Facebook电商广告投放初步

Campaign：
    选择推广目标为Increase conversions on your website
Adset：
    大部分设置和install一致，区别在于需要首先设置Conversions，Conversions依赖用户在网站的埋点，预定义的行为包括Add To Cart，Purchase等，没有埋点的事件是不可选的，电商常用的事件就是Add To Cart和Purchase。
    投放技巧上，Adset的目标在投放早期最好设置为Add To Cart而不要直接设置为Purchase，因为早期购买数据积累较少，直接设置目标为Purchase很可能不会得到展现。在投放了一两个月后，再设置目标为Purchase。
Ad：
    同样设置方法和Install一致，但从投放技巧上，通常会选择轮播图或者轮播视频，让每个图是不同的产品，后续在统计查看时，找到转化好的产品（爆款），然后集中推广

Campaign：
    选择推广目标为Promote a product catalog，同时要选择一个Product Catalog

AdSet：
    设置方法不同于Install和非DPA广告，一开始要从Product Catalog里选择一个Product Set，即推广产品的列表。
    在Audience方面，DPA提供了四种默认的Audience方式：
        Viewed or Added to Cart But Not Purchased
        Added to Cart But Not Purchased
        Upsell Products
        Cross-Sell Products
    同时也支持基于View和Add To Cart这些行为去进一步定义custom audience，从这些设置中可以看出，DPA主要是对老客户的reseller，因为它的Audience至少是View product过，而非DPA广告则是对新客户推广。
    在Placement方面，它默认的方式是automatic placement
Ad：
    由于是DPA广告，它在文案等内容上支持插入参数，这些参数来自Product Set的预定义

无论是DPA还是非DPA广告，它们相比Install广告会多Add To Cart和Purchase两个指标，分别包含Add To Cart Number（加入购物车的用户数）和Add To Cart Spend（用户在购物车里加了多少钱），Purchase Number和Purchase Spend。
电商广告主通常优化的唯一目标是ROI，即广告花费spend amounnt相比Purchase Spend的数值。但由于Purchase行为是滞后于花费行为的，因此在投放初期很可能看到只有花费，而没有后续收入的情况，这时依赖产品的ctr和Add to cart spend / spend作为判断依据，即产品ctr较高，以及加入购物车的钱数较多时，后续收回成本的可能性更高。
另外电商相比Install特殊的一点是，因为它经常会在一个广告里放多个产品，因此在Ad级别breakdown数据观察很重要，对于非DPA广告可以观察每个广告图的投放情况，对于DPA广告，可以按Product ID观察。另外，由于Spend是基于Ad而不能细致到每个产品，因此主要观察Purchase和ctr作为产品判断的依据。

1. 电商广告投放初期可能会有成本回收不及时的问题，因此要有心理预期，回收时间范围会比install更长
2. 考虑先用DPA一般投放，找到爆款后再单独建campaign投放指定产品
3. DPA广告的ROI通常会远高于非DPA广告，因为它投放的是老顾客，相对而言非DPA广告投放的是新顾客
4. 初期设置Add To Cart为目标，后期设置Purchase为目标
5. 不要相信Fb的suggest bid
6. 投放时可以采用小预算，尤其尝试新产品的时候

原理篇

Facebook有四种竞价方式：CPM, CPC, oCPM和CPA。前两种分别是对M（展现）和C（点击）出价，后两种都是为A（激活）出价，但结算方式不同。 从覆盖人群能力讲，CPM>CPC>oCPM>CPA，因为CPC相比CPM要做ctr的预估，这就会过滤到一批不合理的人群，oCPM与CPC同理。 通常而言，App广告主都会选择oCPM或CPA，但CPA要求广告账户有足够的安装积累为前提，因此并非一开始就可以用，所以oCPM相比而言用的最多。但题外一句，CPA对成本控制会更好。 但无论是哪种竞价方式，Facebook在内部都是会进行广告排序，然后决定对这个流量展现哪个广告，而广告排序，就必然要统一到CPM级别，CPC广告会根据预估的ctr和当前的C单价去计算一个CPM，oCPM和CPA则是要预估ctr和cvr，然后反算一个CPM。 Facebook的广告排序不仅考虑CPM（即谁的出价高），同时也要考虑广告的品质，即质量得分（relevance score），当用户Like转发品论广告时，relevance score会提高，反之当他们关闭广告时，relevance score会降低。 最终，每个广告会获得一个分数，这个分数取决于CPM和relevance score

score = CPM + a * relevance_score

当然，尽管Facebook对外暴露出的relevance score只有1-10，但它内部肯定有更详细的指标，只是我们可以把relevance score作为一个定性指标了。 从这个角度出发，提高广告曝光有两个途径：提高广告质量， 提高广告出价（无论是A,C，还是M）。 Facebook还有一个因素是daily budget，因为pacing算法的存在，daily budget其实也是对广告花费量级有影响的。

指标篇

当广告投起来后，我们就会看到展现，点击，安装，常用的几个指标：ctr, cvr, cpm, cpa, spend, roi

ctr：click/impression，点击率太低的广告，要想想素材第一眼的吸引力
cvr：install/click，转化率太低的广告，可能主要是素材和产品不匹配，用户点进去了发现不是那么回事
cpm：1000*spend/impression，其实表示你覆盖的人群类别，
cpa：成本，广告主关心问题之一
spend：花费，广告主关心问题值二
roi：(income-spend)/spend，其实就是由cpa和spend决定的

这些指标，重要的不仅是绝对值，还有相对值：

和昨天同时段的比较

通常而言，CPA在投放地域的凌晨都会很高，而量级都会很少，以东南亚为例，我们通常都是在白天看数据，那么直接比较今天和昨天的CPA并不信服，而是应该看看今天和昨天同时段的情况。同理，周末的成本也会和平时不一样，这点也需要在比较时参考。

和理论值的比较

CPA在不同投放地域的表现不同，欧美的成本就是远高于东南亚，cvr对新游戏老游戏不同，在投放地域存在基准值，可以用于判断ctr和cvr是否合理，以及素材本身是否需要改进。

看趋势

有些时候成本或量级不符合要求，我们做了某些调整，但如果只看总体的效果，一段时间后仍然不符合预期，这时候需要仔细去分析小时数据的变化，即调整后怎么样了，才能合理评估调整的效果。这里面的一个黑科技是，通常调整后的一个小时，成本都有可能飙高，所以一是不要调整太频繁，二是看3-4个小时的效果较好。

再说说绝对值的事情：

要看花费后再看CPA/ctr/cvr

花费只是几十美金的情况下，看CPA/ctr/cvr的绝对值高低参考意义不大。一定量级后再分析成本，包括离线模型也会滤除花费太少的ad。

CPM与ctr*cvr是正相关的

投出的CPM某种程度上代表了你买到的人群，抛去特定产品的因素，人群本身对游戏的转化率也是不同的，比如有些人群会更喜欢玩游戏，当然，对他们的竞争也更激烈，表现为CPM也更高。 所以这里的一个黑科技是，覆盖不同的人群，因为本质上说，CPM增加和ctr*cvr增加速率高低，决定了CPA的大小，所以如果能够在指定人群上取得增量收益，即虽然花的钱多，但ctr*cvr增加更多，你还是能够降低成本的。

设置篇

素材

做好素材，这不用多说了，原则上你素材够好，下面我写的都可以不用看了

多尝试不同的素材类型，比如轮播，视频，尤其是新广告形式刚刚上线的时候
文案意义不大，从目前的情况看，把语言搞对就行了

定向

不要在一个定向上设置多于4个创意，否则也会竞争
不要在一个地域定向里包含太多国家，除非有必要这样做（比如每个国家人群太小）
对太大的游戏设置wifi-only
设置排除app和page like
一版friend of connection没什么用
游戏性别基本就是男性，应用可以混着
受众比较有用
兴趣其实用一般都名词就好，太细了除非你有研究
。。。
保证你的受众人群不要太小，越小竞争肯定越激烈

设置

bid方法很多，我很推荐用我们的系统，简单来说，就按广告主的设置也可以，或者了解投放地域特点大致设置
daily budget 如果是应用，不要太高，如果是游戏，就看要不要量级
pause/start 创意级别开关可以的，但最好不要只看凌晨的数据
autobid: 有些时候结合daily budget可以，有些时候测试图不错，有些时候也会飞