帝科思DealeXtreme的B2C外贸发展之路

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在外贸供应链和金融危机的时空坐标系中,外贸b2c是一股在地下潜行了很久的力量。目前,兰亭集势(LightInTheBox)、大龙网(DinoDirect)、DX(DealeXtreme)、米兰网、focalPrice等几大外贸B2C做得风生水起,成立三四年销售额就超过1亿美元,并且接受了千万级美元的投资。这其中,兰亭声称将在今年底赴美IPO。

但要说规模最大、最神秘的外贸B2C,还是DX。DX是国内第一家真正意义上的外贸B2C,创始人陈灵健早在2007年初就从eBay平台上撤出来做全网生意,以超前的技术架构、强悍的价格战能力、超低的人力成本和四两拨千斤的网络营销技术迅速崛起,2010年销售额即达到2亿美元,盈利“小几千万美元”,知名投资人薛蛮子联手IDG已经入股。

外界对DX知之甚少,80后香港佬陈灵健更神秘,他极少跟合作伙伴打交道,从不参加业界的聚会,也不见媒体,除了DX的早期员工和个别现任高管,很少有人见过他。在一众闷声发大财的华南老板中,陈灵健低调得有些另类,就像一尾潜龙,隐身于茫茫的外贸B2C江湖,神龙见首不见尾,却总被不断提起。

本刊记者采访了DX现任总经理罗嘉和市场总监邱哲,还原了DX的发家史和竞争法宝。就是罗嘉听说薛蛮子讲过一句:“如果现在谁能给我找出一家赚钱的电子商务B2C公司,我就叫他爷爷”,想办法找到了薛蛮子,并且陪同他到DX参观。当时正是卖消费类电子毛利高达100%的时候,据说薛蛮子一边参观,一边不停地说:“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”

DealeXtreme “怪杰”陈灵健

很多外贸B2C都从开eBay店做起的,最神奇的莫过于DX竟然是靠给eBay卖家做海外物流,积累了几十万海外客户的资源而做起来的。

深圳南北窄、东西狭长,从最靠西边的地铁站深大站到DX所在的西丽小镇,还要再往西北走约半个小时的车程。这儿是一片喧嚣的工业园区,创维的新总部、爱普生、奥林巴斯、海王药业等都落户西丽。但陈灵健刚到这里开始外贸电商冒险之旅的时候,它还很安静,有着大量廉价的可做仓库的用地。

那是2002年。

彼时eBay上的中国卖家屈指可数。香港人陈灵健、另外一个香港人和一个台湾人合伙开了几个主营游戏配件的eBay网店。身处港台,他们比别的卖家更早知道“香港航邮小包”——一种以重量计价的国际快递,相比中国邮政或者UPS、DHL,它的成本小到几乎可以忽略不计,但缺点是会有一定的遗失率,所以他们也兼着帮其他的eBay卖家寄快件,收取一些手续费。DX在寄出去的包裹里夹了自己的广告(直投!),客户一看价格低很多,很给力地逐渐就都过来了。所以DX一直盈利,刚上线的时候每天也能有上千单。

就是这种快递方式,成了日后DX可以实现99%货品免运费的基础。当然,现在“航邮小包”已经是深圳外贸电商圈的“常识”了。

另外一个让陈灵健及其团队脱颖而出的是难得的“全网意识”。他们没有满足于在eBay的丛林里叫卖,而是把网络营销做到了美国各大高校,尤其是那些有着大量痴迷于电子产品的宅男的地方,后来甚至创办了自己的论坛,并且活跃至今。

DX的这些怪招都源自陈灵健。据说陈生于1982年或1983年,本科毕业于美国某所常春藤联盟大学,具体什么专业无从得知。有人猜想他读的是计算机相关的专业,或者起码对网络有着浓厚的兴趣,因为“他简直就是个技术天才”。有一个重要证据,DX从创立之初到现在,订单量翻了不止十倍(月订单量平均值是13000个左右,高峰期会上30000个),但它依然沿用着陈灵健最初编写的网络架构。

“往前发展,这个网站甚至还有余量,足见老板的前瞻。”一位DX的老员工告诉《创业家》。由于这种能力,DX并不需要像主流的内贸电商那样一年几次升级系统。

陈灵健的“神”不止于此。DX的员工常常告诉陈网站上需要实现一个什么样的功能,而在闭门两三分钟到半个小时不等的时间内,陈就能编写好程序。

但这个网络极客也是个怪异的创业家。据说,陈灵健高傲、独裁并且有着极强的控制欲。在公司里,他把持着所有的核心工作:在DX成立后近两年的时间里,公司除了陈以外,只有一个技术人员,基本只管货品的上下架。

陈甚至独自包干了DX所有的网络营销工作。在创办DX之时,早年一起开eBay店的合伙人已经同他分道扬镳,他带领了一支全新的团队、用了一个全新的域名,却依然可以在DX刚上线时便获得上千的日订单量,因为老外宅男们认的是陈灵健叫响各大论坛的英文名Sonny.Chen。他们相信,即使换一个网站,自己追随的也仍是这个始终提供免运费、超低价电子产品的香港佬。

而这些事对DX的员工来说都是“禁区”。陈灵健是个供应链高手,他用一个Excel表将信息流、资金流和人力资源的分配全部管了起来,连同DX系统里的下单情况、客户资料,都只有他一个人可以调看。他同时把操作层面的工作切割得非常精细,在离深圳市区几乎最远的西丽建了四千平方米的仓库,人工成本低得夸张。

陈灵健不怎么笑,也不怎么说话,常常一个人关在办公室里,在为数不多的几次情绪表达中,发怒是最常见的一种。“拍桌子,摔东西,或者一脚把墙踢一个洞。”一个前员工说。办公室的氛围虽不至于“道路以目”,但“反正不会是其乐融融”的。

这种管理壁垒将DX天然地分割成陈灵健的内部世界和其他人的外部世界,前者技术为王,后者刀耕火种。DX在陈灵健治下的头两年,仓库管理员每月薪水才1000多元,销售的起薪加提成也不足3000元,员工流动率非常高。

“老板太牛了,我们离他的期望值太远了,在这里干过的人普遍都有一种挫败感。”甚至有人做出这样的比喻,“人家是和谐号,我们是绿皮火车,他一骑绝尘冲在前面,一回头发现后面没有人,折回来找我们的时候,难免生气。”

陈灵健的领导风格,让DX不仅对外显得很神秘,自己人也看不明白。故事的后来更有些蹊跷。陈灵健曾经通过反向并购,使DX在香港借壳上市(易宝,股票代码08086),但并没有很好的表现,现在股价还在1.35港元左右徘徊。再后来,陈就以“希望回归家庭”为由淡出公司管理,以至于坊间有他套现离开的传闻。今年1月,易宝公告称,陈灵健已被委任为非执行董事。

“那只是流言。”DX现任总经理罗嘉对《创业家》说,高管团队现在每个星期仍在同陈老板沟通经营战略问题。

罗嘉和邱哲之前都在北京,互联网行业出身。这些职业经理人到了DX以后,亲历过外贸B2C生意的每一道环节,体验陈灵健创下的那种精细化管理的制度,他们收过货,当过客服,甚至在仓库做过打包工。罗嘉坦言,DX最突出的矛盾是要快速建立一种公司文化,把在陈灵健时代遗失的对“人”的重视找回来。

罗嘉说,DX之所以引进投资人,是为了规范公司运营。2009年,薛蛮子和IDG投资以后,DX建设了后台IT系统(亚马逊的云服务),中层以上待遇有所提升,但是精细化管理的风格一直没变,网站也来不及做优化,因为“发货都来不及”。目前DX日访问量是50万人次(几乎是兰亭集势的两倍),淡旺季分别有3万/天到12万/天不等的订单量,仓库越换越大,但始终感觉不够用,货物只要一到,不出24个小时就会出仓,运往大洋彼岸。

DealeXtreme 的“极致生意”

在老外眼里,DealeXtreme是个很好的域名。Deal是他们经常会搜索的词儿,Extreme则代表了“极致”,连在一起能够让他们很容易地联想到“中国制造”的性价比。

名如其人,考察DX做生意的路径,就会发现它恰如其分地契合了“极致生意”的本意。这件事只能通过对比来说明。

外贸B2C要差异化竞争非常之难,这首先表现在各家货源没有太大差别。这个行业的爆发式增长发生在2008年,金融危机对OEM造成强大冲击,太多港台的 工厂主跑路,许多电子类产品、成衣严重压货,按吨贱卖。前Google中国总裁特别助理郭去疾等人敏锐地发现海外个人消费者对“中国制造”的需求依然强 劲,纷纷杀进了外贸B2C这片蓝海。据说,现在还扫得到当年的尾货。

而在野路子的公司之外,DX、兰亭、大龙网无论总部在哪里,供应链都会放在深圳。对比它们的网站,SKU(网页上的单品)的差异化程度并不高,而且很容易看出华强北大大小小的档口仍然是给他们供货的主力军。

在同质化之外还有一个问题。尽管外贸B2C在金融危机中表现强劲,但是传统制造商对走货柜的传统贸易还有着强烈的依赖,外贸B2C对它们来说像一个“网上 沃尔玛”,可以卖很多东西,但是消化单品的能力并不强。一家深圳的笔记本生产商告诉《创业家》,他们在兰亭集势上卖得最好的一款笔记本电脑,一年销量也才 3000台。但在外贸B2C们的立场上,供货就很成问题,“很多SKU说死就死了,海外消费者的需求还在,货却拿不到了。”

另外,由于牌照的限制,民营快递业进不了海外运输市场,而海外仓储的成本也很高,这部分成本平均都要占到18%以上。这些都是各家外贸B2C碰到的共同瓶颈。

通过这些比较,DX的独特性就立马显现出来了。它的产品单价和毛利在业内都出了名的低,还给客户免运费,每年盈利上千万美金。海外贸易联合会会长刘智勇说:“也许兰亭上市后销售额会跃居第一位,但在盈利能力这件事上,DX会一直领先。”

罗嘉对《创业家》强调:“低价是DX一定要坚持的。”有低价才有规模,有规模才有利润。

关于外贸B2C有一种形象的说法:“深圳产的平板电脑成本300块,取200%利润才900块,约145美元,美国人当这是白捡。”便宜,便宜,再便宜, 这就是外贸B2C制胜的法宝,要让海外消费者上网买东西也能有着感恩节大抢购那样的冲动。在创建DX之初,陈灵健便设置了“price match”(比价)的功能,消费者只要在别的电商网站上看到某个与DX同款的产品以更低的价格售卖,就可以通过这个系统向DX举报,DX随后立即下调价 格,以确保同款产品售价为全球最低。现在这个功能已经成了外贸B2C网站的标配。

另一家跨境B2C网站lightake.com跟DX打过价格战,创始人彭国栋说,两家网站曾经都销售同一款游戏配件,消费者在两个网站之间不停使用 “price match”,价格从19美元左右杀到14美元才休战。罗嘉说:“这是在体现对消费者的一种诚意。”即使消费者不举报,DX也会自己监控价格,一旦发现贵 了,立即调下来。“我们的很多商品,比别家便宜20%是很正常的事情。”

这些优势使DX在采购端早就具备了一定的话语权。接受采访的不少跨境B2C老板都承认,DX创立得早,确实有很大的先发优势,它上量以后能够稳定地向主要供应商订货,这是它在采购上能够取得优势的关键。

DX还有一个重要的竞争力,它虽然强调货品的丰富性,但并不会盲目扩张品类。刚上线的时候,它的页面上只有3000个SKU,目前网页SKU数基本稳定在 30000个左右,相对于许多号称有“百万SKU”的外贸B2C来说已属“专注”。“我们是做宅男生意的。”罗嘉说,“游戏配件、周边电子产品始终是我们 的核心商品,其余的主要做长尾,并不赚钱,它们的任务是黏住用户。但不论我们做再多,都是围绕现在这个用户群,婚纱、饰品、日化之类,毛利再怎么高我们也 不会去碰。”品类的稳定使DX与供应商的关系也相对稳定,更有利于拿到相对低的价格。

但真正让DX底气十足的是从陈灵健时代就保持下来的网络营销手段,它非常省钱,效益却十分惊人。

主流的外贸B2C营销方式大概分三种:论坛营销、SEO/SEM(搜索引擎优化和搜索引擎广告),还有就是正在热门的社交网络营销(利用Facebook 与Twitter传播)。SEO和SEM是兰亭、大龙等网站流量贡献的主力,几乎所有B2C网站都做,早年资源竞争还不太激烈,现在Google广告仿佛 变成了无底洞,如果不懂得它错综复杂的算法,会非常烧钱。

DX采用的方式是“论坛营销”,即通过和论坛合作,把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光,并把不同的产品推送到不同的论坛,是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。按照罗嘉的说法,论坛营销“除了人力,就没有其他的支出了”。

但是DX真正把网络营销做得不一样的地方在于,它独立运营着一个论坛,上面聚集了大批早年追随Sonny.Chen的买家,并且不停地依靠口碑拉来新客 户。按照陈灵健的设计,互联网的自由精神在这里得到充分的体现,DX的员工从不被允许删除论坛上的任何一句评论,所有的版主都是消费者。在大部分的板块 里,老外宅男们讨论着电子产品DIY、游戏,或者吹牛扯皮甚至是围攻DX……它运行到现在,一些产品帖后面能够跟上数千条买家回复,这样的黏性,令许多外 贸B2C老板羡慕不已。

2009年以后,DX也开始做社交网络营销,其粉丝数已超过9万人。

整个外贸B2C行业还在一路狂奔。Google的人去苏州虎丘做了调查,发现因为外贸B2C的订单需求增长太快,一个婚纱制衣工的人工成本涨到了1万元/ 月。物流服务公司递四方(创始团队来自中外运集团)承接外贸B2C业务之后,销售额从每月300多万元增长到去年的3000多万元再到现在的1.2亿元。 正在转型中的DX,每天最主要的精力还是不得不放在发货上,每天3万单出货还远远满足不了。

真是一个疯狂的时代,这条潜龙,整理整理鳞片,该飞了。

外贸B2C目前三大瓶颈:
1 最大的问题是产品山寨,缺乏真正的品牌商,即使号称推广“中国品牌”的大龙,一开始也是靠着在华强北扫货起家的,著名的大仿牌Hiphone最早是从兰亭卖火的。
2 人才竞争,这个圈子非常小,IT技术、供应链管理和SEO的人才大家都在抢,中高层的薪酬虽然不断上升,但是一些公司的人员流动率还是很大。
3 外贸电商行业鱼龙混杂,缝隙太多,没人能完全垄断,产品质量、公司信誉都有风险,用户体验就更难保证了。外贸电子商务的所有问题,几乎都是传统贸易的翻版。

———————————————————————原文来源于《创业家》

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